גילוי נאות: צר לי לאכזב את הקוראים, אבל לא יהיו פה חשיפות דרמטיות שיטלטלו את כל עולם הספורט. הניתוח במאמר הזה מבוסס על דוגמאות מתועדות מהעולם, לצד בחינה של דפוסים דומים בשוק המקומי. אין לי כל יומרה להוכיח חד משמעית קיום חוזים סמויים, אלא לנסות להבין כיצד מודל שיווקי גלובלי יכול לבוא לידי ביטוי אצלנו.
אם בעבר התבסס הפרסום על באנרים, אתרי תוכן וקמפיינים גלויים, הרי שכיום חלק ניכר מהפעילות השיווקית עבר למרחבים אישיים יותר. הרשתות החברתיות ללא ספק מנצחות על המגמה הזו. לכן, דמות המשפיען הפכה לאחד הכלים האפקטיביים ביותר ליצירת אמון, מעורבות והנעה לפעולה. המגמה הזו לא פוסחת על תחום ההימורים.
אלא שכאן, יש לנו חיה קצת אחרת. אתרי הימורים לא מורשים לפעול בפרסום ישיר במדינות רבות, ולכן הם נשענים על ערוצים עקיפים, ובראשם שיתופי פעולה עם יוצרי תוכן. ברחבי העולם, המודל הזה כבר נחשף. סטרימרים, כוכבי רשת ושגרירי מותג מקדמים פלטפורמות הימורים תוך טשטוש הגבול בין תוכן אישי לבין פרסום ממומן. על הדרך, הם מאפשרים לאתרי קזינו לעקוף את חומת הרגולציה ולהגיע לנתחי שוק בהם הימורים הינם בלתי חוקיים.
בישראל, לעומת זאת, כמעט ואין היום עדויות ישירות לחוזים או שיתופי פעולה כאלו. ובכל זאת, היעדר עדויות לא אומר בהכרח היעדר קיום. לצד פעילות גלויה של אתרי הימורים הפונים לקהל הישראלי בעברית, ניתן לזהות גם תוכן ברשתות החברתיות שמקדם הימורים באופן עקיף. כל זה מעלה שאלה מתבקשת: האם המודל הגלובלי של שיווק הימורים דרך משפיענים, פועל גם בישראל בצורה מחוכמת יותר? האם למעשה יש משפיעני ספורט בישראל? כאן ננסה להשיב על השאלה הזו.
שיווק הימורים בעידן הרשתות מבוסס על הזווית האישית
פרסום הימורים הוא אחד התחומים המוגבלים ביותר בעולם הדיגיטלי. במדינות רבות קיימות הגבלות נוקשות על פרסום בתי קזינו ולעיתים אף איסור מוחלט על שיווק ישיר של פלטפורמות שאינן מורשות בטריטוריה נתונה ואפילו חסימת אתרים כאלה. גם כאשר הפרסום מותר, הוא כפוף לכללים מחמירים של גילוי נאות, הגבלת קהלים והימנעות מפנייה לקטינים.
על אתרי קזינו הפועלים מחוץ לרגולציה המקומית, חלות המגבלות הקשות ביותר. הם לא מורשים לפרסם בערוצים מסורתיים או להשתמש בקמפיינים רשמיים בפלטפורמות גדולות ולעיתים הם אפילו נחסמים ישירות על ידי מערכות פרסום כמו Meta ו-Google. זו הסיבה העיקרית לכך שארגונים מהסוג הזה מחפשים באופן מתמיד ערוצי שיווק חלופיים שפועלים מתחת לרדאר. בעידן הנוכחי שבו אפיקים כאלה הופכים למרכזיים יותר ויותר, הפתרון הזה הוא מתבקש.
מעבר לשיווק מבוסס דמויות ואמון
אז מה עושים כשלא ניתן לנהל קמפיין תחת המותג הרשמי? כמובן, נותנים לנציגות שלך במדינה שם ופרצוף חדשים. במקום לפרסם מוצר, משפיענים מפרסמים חוויה. הקהל נפגש במישהו שהוא כבר מכיר, עוקב אחריו וסומך עליו ולמעשה, פשוט משתף אותם במשהו שהוא מוצא כמעניין. זהו אפקט פסיכולוגי אדיר שנעשה בו שימוש רק הולך וגובר בעולם הפרסום. כשהמלצה מגיעה ממשפיען, היא לרוב לא נתפסת כפרסומת אלא כהמלצה אישית, כמעט חברית. עבור קהל צעיר במיוחד, ההבחנה בין תוכן אותנטי לבין תוכן ממומן מיטשטשת במהירות.
המודל צובר תאוצה בעולם ההימורים
בעולם, המודל הזה כבר מזמן לא תיאורטי. פלטפורמות הימורים רבות פועלות בשיתוף פעולה עם יוצרי תוכן, סטרימרים ואנשי ספורט, תוך יצירת מערכת יחסים כלכלית המבוססת על הפניית משתמשים. במקרים רבים, המשפיען לא משמש רק כפרזנטור שמקבל משכורת. לעתים קרובות הוא יקבל נתח מההכנסות באמצעות קישורי שיווק שותפים, או אחוזים מהפסדי ההימורים של משתמשים שהוא הפנה לפלטפורמה. כך נוצרת מערכת תמריצים ייחודית: ככל שהקהל שמגיע דרך המשפיען פעיל יותר, כך גדל הרווח שלו. זהו מודל שונה מהותית מפרסום רגיל, שבו התגמול אינו תלוי בהתנהגות המשתמש לאחר החשיפה.
המאפיין הייחודי הזה יכול להסביר לנו למה שיווק הימורים ברשתות חברתיות נוטה להיות אינטנסיבי, מתמשך ולעיתים קרובות גם סמוי. כדי שהוא יהיה אפקטיבי, הוא דורש יצירת מערכת יחסים מתמשכת בין המשפיען לבין הקהל. זוהי מערכת שמאפשרת להניע לפעולה לאורך זמן, ולא רק ברגע אחד של פרסום. אך כל זה עוד לא מסביר האם ישנם משפיעני ספורט בישראל שמבצעים מהלכים כאלו.
משפיעני ספורט בישראל ובעולם פועלים על פי מודל מוכח
כפי שמיד נראה, המודל כבר פועל בעולם בכל הכוח ולרוב, יש לו כמה מאפיינים ייחודיים.
חיבור בין סטרימרים ופלטפורמות קזינו
אחת ההתפתחויות הבולטות בשנים האחרונות היא החיבור בין פלטפורמות סטרימינג לבין אתרי קזינו. יוצרים מובילים משדרים משחקים בזמן אמת, מציגים זכיות (ולעיתים גם הפסדים), ומשלבים בתוך השידור קישורים, קודי בונוס או הפניות ישירות לאתרי הימורים.
הכוח של המודל הזה טמון בתחושת האותנטיות החזקה שיש בו. הצופה אינו נחשף לפרסומת, אלא לחוויה. הוא רואה אדם אמיתי משחק, מגיב, מתרגש ועל הדרך, גם מלמד ונותן המלצות. התוכן עצמו, אם ככה, הוא אמצעי ההמרה. פלטפורמות כמו Twitch מתמודדות באופן מתמיד עם התופעה והטילו מגבלות על סוגי קזינו מסוימים, לאחר ביקורת ציבורית על היקף התוכן ועל החשיפה של קהלים צעירים.
שגרירי מותג מנרמלים את פעילות ההימורים
אבל הפעילות של משפיענים בתחום ההימורים לא נשארת רק בסטרימרים. אתרי קזינו בחו"ל פועלים גם דרך שגרירי מותג כמו דמויות מעולם הספורט, המוזיקה או הבידור. שיתופי הפעולה הללו לרוב לא מוצגים כפרסום ישיר, אלא כחלק מהנוכחות הציבורית של הדמות. כאשר דמות מוכרת מזוהה עם פלטפורמה מסוימת, גם ללא קריאה מפורשת לפעולה, נוצר אוטומטית אפקט של לגיטימציה תרבותית. רבים צופים בתוכן כזה וחושבים, "אם הוא עושה את זה, כנראה שזו לא כזו פעילות שוליים כמו שחשבתי". זהו אפקט שמוריד הגנות רבות.
איך נראה שיווק סמוי באמצעות משפיעני ספורט בפועל?
אז איך בעצם כל זה עובד? ישנם כמה מנגנונים מרכזיים שבהם נעשה שימוש, כך שמשפיענים יוכלו לייצר תוכן שייראה אותנטי, מבלי להציג את עצמם כפרזנטורים של גוף כזה או אחר. ריכזתי כאן כמה מהשיטות הנפוצות ביותר.
קישורי הפניה, קודי בונוס ומודלים של שיווק שותפים
בלב המנגנון השיווקי עומדים כלים פשוטים לכאורה. כבר היום, סוכני מכירות ופעילים בתחום שיווק השותפים עושים שימוש בקישורים מקודדים וקודי קופון כדי להפנות משתמשים ולשייך את ההפניות אליהם כדי לגזור את הרווח שלהם. המשפיענים מקבלים לינקים ייחודיים או קודים אישיים שמאפשרים לפלטפורמה לעקוב אחרי משתמשים שהגיעו דרכם.
ישנם גם לא מעט מקרים שבהם התגמול הוא לא חד פעמי. ככל שהמשתמש יהיה פעיל יותר לאורך זמן, יבצע יותר הפקדות ולפעמים אפילו ככל שהוא יפסיד יותר, כך התגמול למשפיען יהיה גבוה יותר. כלומר, למשפיען במודל הזה יש אינטרס לוודא שהאנשים שהוא מפנה יהיו פעילים. לכן, הוא בעצם הרבה יותר מפרזנטור או מפרסם, הוא למעשה סוג של מתווך.
אותנטיות היא שם המשחק
השפה שבה משתמשים בתוכן השיווקי היא קריטית כדי להסוות פרסום. בעיקר ברשתות החברתיות. ככל שהתוכן יותר אישי ומרגיש יותר כמו שיתוף בחוויה מאשר כמו תוכן שיווקי, כך המסר אפקטיבי יותר. לרוב הסרטון יתחיל בסיפור אישי, כמו למשל "תשמעו, מצאתי אתר מאוד מעניין שהרווחתי בו כבר השבוע 2,500 ₪, וזה אפילו כיף".
במקרים אחרים, התוכן משולב בתוך שגרה יומיומית. המשפיען מעלה סטורי קצר ומשתף איפה הוא ומה עושה, או יעלה סרטון תגובה למשחק כלשהו ויזרוק את המותג באגביות. מה אין בתוכן כזה? אין קריאה חדה לפעולה, אין סופרלטיבים ואין שכנוע. מה שיש הוא רק חשיפה חוזרת ונשנית שמייצרת היכרות עם המותג. לכן, בתוכן מהסוג הזה האפקט המצטבר מקבל את רוב החשיבות.
למה להשתמש דווקא במשפיעני ספורט?
על פניו, בהתחשב באופן בו המודל הזה עובד, ניתן להשתמש במשפיענים מכל העולמות. גם דמויות מפתח בתחום הגיימינג ואפילו הפיננסים וההשקעות יכולים למשוך משתמשים אל עולם ההימורים. ובכל זאת, אנחנו רואים את התופעה הזו בעיקר בקרב משפיענים בתחום הספורט. מהמקום שבו אני צופה בתופעה הזו, אלו הסיבות שאני מזהה לה.
החיבור הטבעי בין ספורט להימורים
הקשר בין ספורט להימורים הוא ממש לא חדש וכיום בעידן הדיגיטלי, החיבור הזה מקבל צורות חדשות. חוויית הצפייה האינטראקטיבית והעלייה של הימורים בזמן אמת הופכים את ההימורים כפעילות שמהווה המשך ישיר לצפייה. בתוך ההקשר הזה, משפיעני ספורט נמצאים בעמדה ייחודית. הם מדברים על משחקים, מנתחים ביצועים, מגיבים בזמן אמת ולעיתים גם משתפים בתחושות או תחזיות. במודל כזה המעבר משיח ספורטיבי לשיח על הימורים יכול להתרחש באופן חלק מאוד ונדיר שמישהו יזהה שהנושא הוחלף.
קהל צעיר, מעורב ונתון מאוד להשפעה
קהל היעד הטבעי של משפיעני ספורט, בעיקר בטיק-טוק ויוטיוב, הוא לרוב צעיר ומהסוג שמחפש חוויות אינטראקטיביות. זהו קהל שמגיב מהר, משתף, ומאמץ דפוסים התנהגותיים דרך חיקוי. כשדמות מוכרת מדברת על משחק, מנתחת אותו ואז מציגה גם אפשרות להרוויח ממנו, ככל שהשיח הזה חוזר על עצמו שוב ושוב, הצופה יוצר חיבור בין המשחק ובין הזדמנויות לרווחיות. עבור חלק מהקהל, במיוחד כזה שחסר ניסיון, הגבול בין ניתוח מקצועי לבין המלצה לפעולה עשוי להיות מטושטש.
בניית אמון באמצעות ידע
אחד הנכסים המרכזיים של משפיעני ספורט הוא האמון שהם בונים. האמון הזה נבנה על ידי יצירת תוכן עקבי ואיכותי. מהרגע שהתוכן כבר נתפס כאמין, גם אזכורים לאתרי הימורים ייתפסו כהמשך ישיר של המומחיות בתחום.
גורמי הפיקוח עוקבים בדאגה אחר התופעה
המודל הזה לא נעלם מעיני הרגולטורים ברחבי העולם. מדינות שונות החלו בשנים האחרונות לנקוט צעדים יזומים כדי להגביל את האפשרות לפרס הימורים באמצעות משפיענים. במקרים מסוימים אף הוטלו קנסות והוסרו תכנים מהרשת.
באוסטרליה, למשל, ננקטו צעדים נגד משפיעני ספורט שקידמו אתרי הימורים בחו"ל ללא גילוי נאות. בניו זילנד פורסמו אזהרות רשמיות נגד יוצרי תוכן שהפנו משתמשים לפלטפורמות לא מורשות. גם בבריטניה מתקיים דיון מתמשך סביב גבולות הפרסום הדיגיטלי ועולה החשיבות להגן על הקהלים הצעירים שעוקבים לעתים קרובות אחרי משפיענים. ובכל זאת, גם כאן כמו בתחומים אחרים, גורמי האכיפה מתקשים להדביק את קצב ההתפתחות. מודל השיווק הזה גמיש ביותר, מבוזר על פני פלטפורמות רבות ולרוב פועל דרך ממשקים בינלאומיים שקשה מאוד לפקח עליהם כרשות מקומית.
אז האם גם משפיעני ספורט ישראלים עוסקים בתחום?
אני אתחיל מהבהרה, נכון להיום לא הצלחתי להצביע ישירות על משפיען שמקשר לפלטפורמות הימורים. ובכל זאת, אין ספק שניתן לזהות פעילות שיווקית מובהקת המכוונת לקהל הישראלי. אתרי קזינו רבים מחו"ל מציעים ממשקים בעברית, שירות לקוחות מותאם ובונוסים שמנוסחים במיוחד עבור משתמשים ישראלים. כאשר פלטפורמה משקיעה בהתאמה לשפה, לתרבות ולמאפייני הקהל, סביר מאוד להניח שהיא אינה נשענת רק על חיפוש אורגני, אלא גם על ערוצי הפצה יזומים.
תוכן הימורים נוכח ברשתות החברתיות בעברית
חיפוש קליל ופשוט ברשתות החברתיות חושף לא מעט תכנים בעברית שעוסקים בהימורים. חלק מהפלטפורמות מספקות המלצות כלליות על סוגי משחקים שכדאי לנסות, אחרות מציעות פלטפורמות ספציפיות. לעיתים מדובר בעמודים ייעודיים ולעיתים בתוכן שמשולב בתוך פרופילים רחבים יותר של ספורט או בידור. מה שאין לנו כל כך לעומת השוק בחו"ל הוא חיבור לפרצוף ספציפי.
ובכל זאת, המאפיין הבולט של תכנים אלו הוא הטון הבלתי-רשמי שמאפיין תוכן משפיענים. במקרים רבים מופיעים גם קישורים חיצוניים, הפניות או אזכורים חוזרים של אתרים מסוימים.
באילו כלים נעשה שימוש כדי להסוות את הפעילות?
בלב השיווק הסמוי עומד מבנה תמריצים ברור. במודלים כמו CPA (תשלום לפי פעולה), כאמור, התגמול של המשפיען תלוי לא רק בהפניה — אלא במה שקורה לאחריה. כאשר ההכנסה נגזרת מהפקדות או פעילות של משתמשים, נוצר אינטרס לשמור על זרימה קבועה של קהל. במקרים כאלה, הצגה גלויה של שיתוף פעולה מסחרי עלולה לפגוע באפקטיביות. ככל שהקהל תופס את ההמלצה כפרסומת, כך פוחתת ההשפעה שלה. לכן, יש היגיון כלכלי ברור בהטמעת המסר בתוך תוכן אישי, ולא בהצגתו כקמפיין.
שימוש בפלטפורמות חיצוניות
מנגנון נוסף להסוואה הוא השימוש בתשתיות חיצוניות. במקום קישור ישיר לאתר הימורים, מופיעים לעיתים דפי ביניים, קישורי הפניה מקוצרים או שירותים שמרכזים מספר לינקים.
כך ניתן לעקוף מגבלות של פלטפורמות חברתיות, שמגבילות פרסום הימורים או חוסמות קישורים מסוימים. בנוסף, השימוש במתווכים דיגיטליים מקשה על זיהוי הקשר הישיר בין המשפיען לבין הפלטפורמה.
גבולות מטושטשים בין המלצה אישית לפרסום
נראה שלמרות כל הטריקים הטכנולוגיים, בסוף המנגנון האפקטיבי ביותר הוא דווקא הפשוט ביותר: הטשטוש בין מידע ובין שיווק. כאשר אין הפרדה ברורה בין תוכן אישי לבין תוכן ממומן, קשה לקהל להבין מתי הוא נחשף לפרסום. הטשטוש הזה, כפי שראינו, לא מניב תוצאות מפעולה יחידה, אלא מתאפשר על ידי החזרתיות שיוצרת נורמליזציה של פעילות ההימורים ומקושרת לסמכות של המשפיען.
המעבר של שיווק אתרי ההימורים מהרמה הגלויה אל המרחב האישי של הרשתות החברתיות הוא לא רק שאלה של טקטיקה, זהו שינוי בעצם המבנה של מערך השיווק בתחום. הימים שבהם אתרים מהסוג הזה קודמו בקמפיינים נגמרו. כיום מדובר במערכת מורכבת ופתלתלה בהרבה שבה משפיענים הופכים לצומת המרכזי בין פלטפורמות לבין משתמשים.
ברחבי העולם, המודל הזה כבר מוכר היטב ובכל פלטפורמה של חובבי ספורט והימורים, כבר ניתן לזהות משפיענים שעובדים עם קודי הפניה ושמספקים המלצות לאתרי הימורים באופן קבוע. בישראל, לעומת זאת, התמונה פחות ברורה. ובכל זאת, ישנן אינדיקציות לשוק פעיל. אתרים רבים מציעים ממשק בעברית, והטראפיק הזה צריך להגיע מאיפה שהוא.
מקורות:
The Guardian. (2025, June 30). Australian influencers warned after several accounts inadvertently promote illegal offshore bookmakers.
https://www.theguardian.com/australia-news/2025/jun/30/australian-influencers-warned-after-several-accounts-inadvertently-promote-offshore-bookmakers-ntwnfb
Radio New Zealand. (2025, March 31). Influencers breaking law with casino ads to face crackdown.
Investigate Europe. (2026). Social media influencers steer millions of Europeans to unlicensed gambling websites.
Gambling Insider. (2026, February 4). Meta leaves illegal crypto casino influencer posts up amid fine threats.
Guardian Online NZ. (2025, June 6). New Zealand influencer fined for promoting online gambling.
iGaming Expert. (2026, March 4). NSW regulator targets gambling influencers in new compliance push.
דרגו אותנו
0 / 5. 0